Чтобы ответить на этот вопрос, представим диалог с клиентом в виде линии продажи, которая рисуется сверху вниз. Сверху - это начало разговора, внизу - завершение. Снизу обозначим стрелку, которая обозначает цель коммуникации. Эта цель может быть как назначение встречи в офисе или бесплатный аудит, или какой-то бесплатный тест-драйв услуг компании. Цель должна быть у каждого диалога, которую менеджерам необходимо знать.
Если во время коммуникации потенциальный клиент задает вопросы или у него появляются возражения, то это означает отклонение от линии продажи. Если менеджер не правильно ответит на вопрос или обработает возражение, то это еще большее отклонение, за которым велика вероятность потери потенциального клиента. Таких возражений и вопросов может быть несколько. Задача менеджера достигнуть поставленной цели в линии продажи, для этого ему необходимо вернуть человека обратно на линию продажи.
Это основа продаж, у которой есть 8 этапов
- Приветствие и установление контакта
- Программирование и перехват инициативы
- Квалификация
- Выявление потребностей
- Проведение презентации на основе выявленных потребностей
- Перевести на КЭВ (ключевой этап воронки) / Совершение попытки продажи
- Отработка возражений и ответы на вопросы
- Назначение следующего шага
Разберем некоторые этапы подробнее:
1. Приветствие и установление контакта
Например, “Добрый день. Меня зовут Анатолий. Я звоню из компании N, потому что вы оставили заявку”. То есть на данном этапе мы поясняем почему звоним, обозначаем повод. Без этого шага у человека начинает копиться агрессия.
После этого есть несколько вариантов развития диалога: спросить или не спросить удобно ли клиенту разговаривать. Мы рекомендуем спрашивать, так как если человеку неудобно разговаривать, то лучше позже перезвонить. Потому что если человеку удобно разговаривать, то он уделит достаточное внимание диалогу, что важно для продаж. К тому же это называется телефонный этикет. В холодных звонках этот этап не особо важен
2. Программирование и перехват инициативы
Это самый важный этап при обработке входящих обращений. Потому что если не перехватить инициативу, то человек будет задавать вопросы и пытаться управлять диалогом. Менеджеру это невыгодно.
Если человек будет спрашивать сколько стоит или есть в наличии какой-либо продукт, или как быстро я могу его получить, то рекомендуем сказать примерно следующее:
- “Да, конечно, я расскажу вам по стоимости и сориентирую по срокам. Но давайте поступим так. Чтобы мне лучше понять что конкретно подойдет вам, я сейчас задам несколько вопросов, затем сориентирую по срокам и стоимости. Если вас всё устроит, то соответственно продолжим диалог. Если нет, то нет. Хорошо?”
Эта фраза называется программирование и перехват инициативы. Ее можно разбить на несколько ключевых фраз:
а) “Давайте поступим так”
Это повелительный императив, который означает, что менеджер сейчас будет действовать так, как скажет далее. Но у человека здесь может сложиться непонимание: “А почему мы должны действовать именно так как хочешь ты(менеджер),а не я? Я же позвонил изначально. Давай действовать так как я хочу”.
б) Поэтому чтобы не вызвать агрессии у человека, ему надо сказать апелляцию к высшей выгоде клиента, которая звучит примерно так:
- “Чтобы мне подобрать то, что подойдет именно вам и сориентировать по стоимости, я сейчас задам несколько вопросов”.
То есть по-другому, здесь происходит трансляция выгоды, почему человек будет поступать так, как говорит менеджер. Если человек ответит на несколько вопросов, то сможет получить более выгодную покупку/условия или что-то еще. Эти вопросы как раз и есть выявление потребностей.
Кратко резюмируя,в данном этапе происходит программирование того, какие будут следующие этапы.
в) После того, как были заданы вопросы и выявлены потребности, следует презентация товара и закрытие диалога:
“..задам несколько вопросов, после которых расскажу о продукте/услуге и если все устроит, то назначим следующий шаг”
Так выглядит структура диалога на этапе перехвата инициативы и программирования. Как менеджер себя программирует на то, что он пойдет по этапам продажи, так и человеку говорит, что они пойдут по определенным этапам продажи при его согласии.
г) Призыв к действию.
Далее нужно предложить какой-то следующий шаг, который позволит человеку лучше понять или познакомиться с продуктом, после чего уже купить. Например, встреча в офисе, проба продукта или бесплатная пробная диагностика.
Если таких промежуточных шагов нет перед оплатой, то тогда стоит сразу предложить оплатить. После обязательно получить реквизиты, отправить ссылку на оплату и попрощаться, договорившись о следующем звонке или уточнить, когда поступит оплата или придёт ли на встречу. То есть договориться о следующих конкретных шагах, дате и времени этих шагов.
3. Работа с возражениями.
Если мы правильно провели человека по линии продаж, то с высокой вероятностью он приобретет покупку/услугу. Ключевое действие для этого - правильно выявить потребности.
Если у клиента появляются вопросы или возражения, то это отклонение от линии продаж. Если менеджер правильно ответит, то он вернет человека на линию продажи. Если нет, то это еще большее отклонение, в результате которого происходит потеря клиентов. Чтобы вернуть клиента на линию продаж нужно ответить на его вопрос и сделать призыв к действию. Либо задать свой вопрос, чтобы продолжить коммуникацию. Как отрабатывать возражения есть отдельные методы и разные виды возражений: ложные, истинные.. Но это отдельная тема
Чтобы научиться отрабатывать возражение, надо заранее прописать ответы на них. Для этого надо предположить или узнать какие могут быть возражения у клиента, ранжировать их по чистоте и популярности.
Ложное возражение - это когда непонятно почему человек отказывается, то есть он не называет конкретную причину. Например, список ложных возражений:
- Я подумаю
- Надо посоветоваться
- Дорого
То есть что конкретно дорого? Он видел где-то дешевле у конкурентов или он считает, что столько не стоит? Или у него нет сейчас на моменте столько денег?
Если он говорит “Я подумаю”, то над чем думать он собирается? Или мы не проходим по бюджету, или у него другие планы, или он понял, что мы ему не подходим, или он видел негативные отзывы о нас, или есть где-то дешевле, чем у нас или у него нет столько денег?
Или “Надо посоветоваться”. Тоже о чём советоваться? - непонятно.
В таких случаях нужно использовать в диалоге обработчики, которые строятся по формуле:
- Сначала мы должны присоединиться к мнению клиента. Например, он говорит: “Я подумаю”. Надо ответить: “ Я понимаю, что важно принять взвешенное решение”
- Дальше нужно выявить истинное возражение из ложного через вопрос. Например, “Мы с вами по бюджету проходим?”. Здесь человек может ответить, что не проходит, не проходит частично или проходит. Если последнее, то тогда есть какое-то другое возражение. Возможно он принимает решение не один. Или для него важно что-то другое, в таком случае стоит спросить: “ А что для вас важно при выборе партнера/подрядчика или компании, с которой вы будете работать или продукта?”.
- После ответа важно сделать еще одну презентацию, чтобы клиенту легче было принять решение. То есть рассказать еще раз о продукте/услуге и донести ценность.
Когда человек скажет истинное возражение, то работаем аргументами, то есть доносим ценность. Возможно человек с первого раза не понял, поэтому важно сделать несколько попыток.
Если возражение “Дорого” истинное, то есть на самом деле дорого, то нужно понять почему человеку дорого. Выяснить, возможно он видел где-то дешевле или что это столько не стоит. Если он говорит, что у него нет столько денег, то здесь можем предложить рассрочку, кредиты, отсрочки платежа. Если он говорит, что видел дешевле у конкурентов, то надо разобраться и сравнить предложение:
“Понимаю, цены на рынке разные. Может мы говорим о разной комплектации? О разном наполнении этого продукта, может быть там условия хуже?”.
То есть здесь важно разобраться с клиентом почему кто-то демпингует. Низкая цена может быть обоснована плохим качеством. Когда клиент это понимает, то он идет на контакт и готов покупать. Ведь зачастую, когда клиенты говорят дорого, то они не понимают за что они платят. Особенно, если видел, что где-то дешевле. Человек не понимает, почему там дешевле. Если вы тот же самый продукт продаете дороже, то тогда нужны обоснования. Возможно отличие в сервисе, гарантиях. Не просто так же стоит цена дороже, она чем-то обоснована и это необходимо донести клиенту.
Остальные возражения обрабатываются примерным образом. Важно понимать, что человеку не нравится или не устраивает и обрабатывать это
Комментарии